2012年10月31日，中兴通讯在北京正式发布旗下手机新品牌nubia，中文名称为努比亚，作为中高端品牌，主打摄像功能，nubia在2014年发布了Z7系列产品，定位高端拥有不俗的性能设计，同时凭借努比亚自主研发的“NeoVision”影像引擎 ，为手机带来了“光绘相机”、“星轨模式”、“延时摄影”、“独立测光与对焦”、“独立白平衡“等诸多单反级摄影功能。成功为努比亚品牌收获了首批粉丝，此后推出的Z9更是凭借无边框设计惊艳四座，成功将手机边框颜值提高。

2018年4月，努比亚带来了自家首款红魔游戏手机。该机采用了超跑级外观设计，配置不俗，游戏基因融入努比亚品牌血液之中。此后在2018年10月31日，努比亚在北京带来了新一代的机型——努比亚 X，这款手机采用了前后双屏的设计，屏占比高达93%，为努比亚注入了新的品牌活力，也成为努比亚最高端的型号。